Qu'est-ce qu'un portefeuille de marques?

Lorsque les grandes entreprises exercent leurs activités sous plusieurs marques, services et entreprises, un portefeuille de marques est utilisé pour regrouper toutes ces entités sous un même toit. Souvent, chacune de ces marques a sa propre marque et opère comme une entité commerciale individuelle. Cependant, à des fins de marketing, un portefeuille de marques est utilisé pour les regrouper. Les portefeuilles de marques sont également utilisés pour réduire la confusion des consommateurs en ce qui concerne le propriétaire de certaines marques.

Exemples de portefeuilles de marques

Pour mieux expliquer à quoi ressemble un portefeuille de marques, considérons la marque Hilton. Outre la marque Hilton Hotels and Resorts, la société possède également de nombreuses autres entités commerciales, qui sont toutes regroupées sous le nom de portefeuille du portefeuille de marques Hilton Worldwide. Parmi les autres marques du groupe Hilton Worldwide figurent les hôtels et complexes Waldorf Astoria, les hôtels Embassy Suites et Homewood Suites. Comme autre exemple, considérons PepsiCo. PepsiCo est le nom du portefeuille de marques de plusieurs entreprises agroalimentaires incluant non seulement Pepsi, mais également des marques telles que Frito Lay, Quaker et Tropicana.

Avantages de l'utilisation d'un portefeuille de marques

Lorsque les entreprises tentent de gérer chacune de leurs marques de manière totalement distincte, la confusion et l'inefficacité peuvent l'emporter. En revanche, en utilisant un portefeuille de marques, l’entreprise peut se concentrer sur une vue d’ensemble, ce qui permet de mieux allouer les ressources là où elles peuvent le mieux faire, créant ainsi le maximum de valeur et réduisant les chevauchements inutiles. Par exemple, si une nouvelle marque ayant du potentiel est laissée à ses propres ressources, elle pourrait être privée de ressources avant même d'avoir la possibilité de prendre son envol.

Relations de marque au sein des portefeuilles

Trois structures de relation différentes sont utilisées pour les portefeuilles de marques. Un type utilise un seul nom de marque dans l'ensemble de l'organisation, sans différencier les sous-marques. IBM, Goldman Sachs et Greenpeace en sont des exemples. Un autre type utilise une marque primaire pour approuver les sous-marques. Ralph Lauren approuve Polo, Microsoft et Windows et McDonald du Big Mac. Le dernier type utilise une maison de marques pour englober des marques individuelles. Parmi les exemples, citons le fonctionnement de Pampers sous Proctor and Gamble et le fonctionnement de Viagra sous Pfizer.

Éléments d'un portefeuille de marques idéal

Dans la mesure où la gestion d'un portefeuille de marques a un impact direct sur la croissance et le succès futur de l'entreprise, il est essentiel de bien organiser le portefeuille de marques. Le portefeuille idéal doit toujours correspondre à la vision que les entreprises ont de leur avenir sur le marché. Le portefeuille de marques doit également prioriser les éléments clés et les marchés essentiels à son succès. Lorsque les marques ne font plus partie du portefeuille, il convient de les modifier pour les rendre plus conformes ou de les éliminer complètement. Avant tout, le portefeuille de marques devrait continuer à faire des acquisitions pour combler les lacunes.