Quel est le sens du vol dans la publicité?
La publicité coûte cher et les propriétaires de petites entreprises doivent donc bien répartir leurs fonds. Les grandes entreprises peuvent peut-être se permettre des campagnes massives et continues, mais des budgets plus réduits nécessitent une analyse minutieuse de la demande et du comportement des consommateurs cibles afin de déterminer les périodes offrant les meilleures chances de succès aux annonceurs. C'est là que "flighting" entre en jeu.
Budgets de campagne
Les annonceurs disposent de trois choix de base pour l’affectation du budget de campagne, selon l’ouvrage «Publicité, promotion et autres aspects des communications marketing intégrées» de Terence A. Shimp. Ils peuvent viser un paiement uniforme des annonces, appelé publicité continue. Ils peuvent se concentrer en alternant des périodes de publicité intensive avec des périodes de publicité restreinte, appelée publicité par impulsions. Ils peuvent aussi faire beaucoup de publicité à certains moments, mais pas du tout à d'autres moments, ce qui s'appelle flight.
Vol
Voler consiste à allouer votre budget publicitaire pour assurer une exposition maximale pendant des périodes optimales. Aucune publicité ne se produit pendant les périodes sous-optimales, conservant vos dollars publicitaires. Par exemple, supposons qu'un conseiller fiscal veuille diffuser des publicités sur une chaîne de télévision locale. Si elle sait que la plupart de ses clients potentiels ne prêteront pas attention à leur situation fiscale avant la fin de l'année, elle pourra utiliser au mieux ses fonds publicitaires en budgétisant des tirages importants en hiver et au printemps, mais pas du tout. à la fin du printemps et en été.
Comparaison
Si votre entreprise dispose d'un budget publicitaire limité, vous devez opter pour le flight ou le pulsing. Les deux préservent les ressources en répartissant vos dépenses entre les périodes au cours desquelles vos annonces auront le plus grand effet. Les vols et les pulsations sont également des approches efficaces si la demande de votre produit a des flux et reflux prévisibles. Par exemple, les fabricants de crème glacée et les fabricants de piscines connaissent des fluctuations saisonnières de la demande des consommateurs. La publicité continue, par contre, est coûteuse mais plus facile à gérer. Au lieu de chercher à identifier les périodes d’efficacité maximale, les annonceurs se contentent d’exécuter leurs travaux en permanence.
Avantages de voler
Selon l'ouvrage «Publicité et promotion intégrée de la marque» de Thomas C. O'Guinn et de ses collègues, Flighting pourrait offrir d'autres avantages à votre campagne publicitaire. L'achat d'importants blocs de temps ou d'espace publicitaire peut vous faire bénéficier de remises, ce qui vous permet d'économiser plus d'argent. En outre, la concentration de vos annonces peut avoir un impact important sur les consommateurs que vous atteignez pendant une courte période, ce qui serait peut-être préférable pour votre entreprise que d'avoir un impact moindre sur un groupe plus large de consommateurs sur une période plus longue.