Pourquoi le marketing est-il si fragmenté?
Le marketing est devenu plus fragmenté, à mesure que les marchés cibles et les supports utilisés pour les atteindre se sont fragmentés. La fragmentation est généralement contraire aux objectifs du marketing segmenté. Les spécialistes du marketing veulent organiser leur public en un sous-ensemble unique de personnes partageant des traits ou des intérêts communs. Cela permet de réduire les effets des messages fragmentés. Cependant, l'unicité accrue des marchés et la prolifération des médias remettent en cause cet objectif.
Transformation du message
L'émergence du concept de fragmentation du marché au début du XXIe siècle est ironique, à l'opposé du vieil adage qui dit: "Soyez tout pour tout le monde". Les entreprises et les spécialistes du marketing avaient l'habitude de développer un message marketing universel et de le présenter par le biais des médias de masse en espérant que tout le monde aurait un besoin et un intérêt. Au fil du temps, les spécialistes du marketing ont commencé à comprendre que toutes les personnes ne souhaitaient pas la même chose et souhaitaient parfois les mêmes produits ou services pour des raisons différentes. Cela a conduit à la segmentation du marché où un large public est divisé en groupes plus petits et homogènes. Au fil du temps, ces segments sont devenus plus uniques et fragmentés.
Fragmentation du marché
La fragmentation signifie simplement distincte et séparée du tout. Plus les marchés sont uniques et distincts les uns des autres, plus ils sont fragmentés. Des segments uniques facilement identifiables permettent aux spécialistes du marketing de diffuser des messages plus pertinents. Cependant, une fragmentation sévère pose de nombreux défis pour l'efficacité du marketing et la stratégie de marque. Les entreprises veulent généralement établir une réputation de marque qui la distingue de leurs concurrents et qui résonne sur le marché. Sur des marchés plus fragmentés, cela devient très difficile.
Marchés ciblés
La capacité de trouver des intérêts ou des traits communs dans des segments de marché facilement définis est devenue plus difficile, car les clients individuels ont davantage de préférences. Les entreprises ont pris en compte les besoins spécifiques des individus en proposant des opportunités de produits et de services plus personnalisés. Cela profite à chaque client, mais rend beaucoup plus difficile pour l'entreprise de projeter une image et de livrer des messages qui ont du succès sur le marché.
Prolifération des médias
Les médias sont les mécanismes de diffusion des messages marketing. Les médias traditionnels incluent la télévision, la radio, les journaux et les magazines. La publicité sur Internet et numérique est apparue depuis la fin du 20ème siècle. Les panneaux d'affichage, les transports en commun, la publicité aérienne et par l'annuaire offrent un soutien pour les campagnes marketing. Les entreprises ayant eu plus de difficultés à transmettre un message qui a une incidence sur un auditoire considérable, elles se sont interrogées sur l'efficacité du paiement des médias de masse, en particulier de la télévision. Certaines entreprises disposant de budgets importants utilisent encore les médias de masse pour créer et maintenir une notoriété, d'autres se sont tournées vers les nouvelles technologies et les opportunités offertes par les canaux numériques, le marketing direct et le placement de produits dans le divertissement.