Modèles de choix du consommateur
Plus un petit entrepreneur comprend comment les consommateurs font leurs choix - leurs décisions d’achat - mieux est la composition du marketing de l’entreprise. Selon les auteurs Philip Kotler et Gary Armstrong, le modèle de base de la prise de décision du consommateur implique un processus en 5 étapes: la reconnaissance des besoins; recherche d'information; évaluation des alternatives; décision d'achat; comportement post-achat. Les consommateurs utilisent ce modèle inconsciemment pour prendre des décisions aussi triviales qu'une barre chocolatée et aussi complexes qu'une voiture avec des résultats différents, car chaque personne est soumise à des influences qui lui sont propres. Ils viennent de familles ou de classes sociales différentes, ont des attitudes et des perceptions différentes et ont des expériences de vie différentes.
Un modèle économique
Dans ce modèle, les consommateurs font des choix très rationnels et économiques, adhérant rigoureusement au processus en cinq étapes. Ils affectent leurs ressources limitées à la meilleure utilité pour leurs achats. Le consommateur examine tous les choix disponibles, compare les caractéristiques et les avantages et prend une décision logique. Le petit entrepreneur qui souhaite faire appel à ce consommateur rendra le plus grand nombre d'informations facilement disponibles. Des tableaux de comparaison peuvent être affichés au magasin. Des informations supplémentaires peuvent être disponibles sur un site Web et auprès d'un personnel bien informé sur les produits à vendre.
Un modèle passif
Ici, les consommateurs sont plus irrationnels et prennent des décisions impulsives. Ils peuvent être facilement manipulés par la promotion et la publicité. Leurs décisions d'achat reposent davantage sur le désir d'un produit que sur le besoin d'un produit. Les hommes d’affaires doivent se concentrer sur la création de ce besoin avec une publicité captivante faisant appel aux émotions de l’acheteur. Il convient de faire un usage intensif des matériaux en magasin qui attirent l’attention sur les offres spéciales et augmentent les achats impulsifs. De grandes affiches et des panneaux aident également à créer ce besoin. Le personnel devrait être très sociable et positif.
Un modèle cognitif
Ces consommateurs pensent aux résolveurs de problèmes, un mélange de consommateurs économiques et de consommateurs passifs. Ils suivront le processus en 5 étapes, mais pas de manière aussi rigide que les consommateurs économiques. Par exemple, leur recherche d’informations peut ne pas inclure toute l’information disponible, mais se termine lorsqu’ils estiment qu’ils ont une compréhension aisée des caractéristiques et des avantages des produits qui répondent à leurs besoins. Ces consommateurs réagiront aux promotions en fonction du fait que le consommateur en aura pour son argent. Tant qu'ils sont convaincus de faire une bonne affaire, ils peuvent être motivés par la promotion et la publicité pour effectuer l'achat.
Un modèle émotionnel
Selon Leon Schiffman, expert en matière de comportement du consommateur, certains consommateurs font des achats fondés sur des émotions telles que la joie, l'amour, la peur ou l'espoir. Beaucoup espèrent préserver un sens du passé. Anheuser-Busch, par exemple, tire parti de cet attrait autour de Thanksgiving et des vacances de Noël en diffusant des spots publicitaires avec le célèbre Budweiser Clydesdales tirant un traîneau dans une voie enneigée. Les publicités présentent des cheminées et montrent toute une famille assise pour un dîner de fête. Ils ne parlent ni du prix ni des caractéristiques de leur bière, ils la lient simplement aux émotions que les consommateurs ont de merveilleuses vacances du passé. Les petites entreprises doivent déterminer le lien émotionnel que leur marché cible entretient avec leurs produits et développer leurs programmes promotionnels autour de ces produits.